A logomarca e o ornitorrinco (1)

Cláudio Moreno

Um levantamento feito nos dois últimos anos mostra que um número expressivo das colunas que escrevi foi dedicado a combater o preconceito contra determinados vocábulos que, por diferentes motivos - todos eles contestáveis -, sofrem verdadeiras campanhas de difamação na internet. Aqui um vocábulo é condenado porque é “feio”; ali, porque é “estrangeiro"; acolá, porque é “malformado"; ainda não ouvi, mas não vou me surpreender se a turba começar a jogar à fogueira da intolerância palavras por serem “gordas”, "vesgas", “socialistas" ou "neoliberais". A mais frequente - e mais curiosa - acusação utilizada nesse tribunal é a de "novidade". O brasileiro médio tem demonstrado uma notória desconfiança por tudo que ele suspeite ser uma novidade lexical - e faço questão de frisar o "suspeite”, porque, muitas vezes, palavras mais velhas que a Sé de Braga passam por “novas" só por causa da incultura de seus acusadores.

Para início de conversa, o amigo leitor deve lembrar que ninguém conhece a totalidade do léxico de seu idioma, tornando-se impossível, portanto, distinguir-se o que é novo e o que não é. Entre os milhares de palavras que empregamos num simples dia, haverá talvez algumas novas, novíssimas até, mas que, por não chamarem a atenção do falante, terminam se misturando às outras como se já fossem de casa. Os dicionários até que ajudam, mas numa única direção: como sempre apresentam, por razões editoriais, uma lista incompleta e limitada de nosso vocabulário, servem ao menos para nos dizer o que não é mais novidade; quando registram uma palavra, é sinal de que ela passou a integrar definitivamente a lista das veteranas. Embora o inverso não seja verdadeiro - pois nunca poderemos determinar se a ausência de uma palavra no dicionário não se deve, muito simplesmente, a uma decisão tomada pelo Sr. Houaiss ou pelo Sr. Aurélio, que resolveram não incluí-la na lista por mera falta de espaço -, podemos ter certeza de uma coisa: palavra registrada não é palavra nova.

Por tudo isso, fiquei surpreso quando um leitor de Londrina (PR) escreveu para saber se a palavra logomarca existe ou não. Confesso que desconhecia essa má-vontade contra logomarca, palavra veterana no meu vocabulário, madura frequentadora dos dicionários. Segundo ele, porém, a palavra tem inimigos figadais e "suscita querelas sem fim" (leitor qualificado é isso aí!) nos fóruns de discussão da área de design e publicidade, alguns, mais extremados, chegam a negar sua existência, acusando a de ser um neologismo, "uma invenção de publicitários brasileiros (acusação, eu diria, bastante singular nos tempos atuais...). Sua pergunta final - "Em suma, professor, o que faz com que uma palavra passe a existir? Uma palavra que é usada e entendida peIa grande maioria e consta nos dicionários pode, ainda assim, ser considerada inapropriada?" - encerra duas questões diferentes: uma coisa é existir, a outra é ser apropriada. Vamos ver como logomarca se sai em ambos os quesitos.

O primeiro problema é saber se a danada existe. Dei uma passeada pelas páginas da internet indicadas pelo leitor e fiquei abismado de ver tantos designers e professores discutindo - vou ser franco, como sempre fui - um assunto em que não tem a menor competência. No que se refere a "neologismos", "criação lexical", "existe ou não existe tal vocábulo", etc. - no que se refere a esses assuntos, repito, a comunidade dos designers, publicitários e similares pode ter, no máximo, opiniões. Nada mais do que isso. Este seu criado pode achar Walter Gropius um gênio e Niemeyer um arquiteto cuja fama está muito acima do valor que tem, pode achar os sapatos dinamarqueses mais bonitos e confortáveis do que os italianos, pode preferir os caças americanos aos caças franceses - pode, aliás, ter opinião sobre tudo, ou quase tudo, mas não passarão de opiniões do cidadão que digita estas palavras. É preciso muito desconhecimento de como funciona uma língua para afirmar que uma palavra como logomarca - agora, janeiro de 2011, batendo mais de 2 milhões e meio de ocorrências no Google - não existe ou não deveria existir! Nossos melhores dicionários - Aurélio, Houaiss e Aulete - já registram o termo há vários anos, e alguns teimosos amadores vêm dizer que o termo não existe? Isso parece a mesma atitude paroquialista dos habitantes de certos municípios que teimam em escrever à sua maneira o nome da cidade em que moram, como se o fato de viver lá lhes desse uma autoridade em ortografia maior do que a dos filólogos e gramáticos...

Alguns alegam que o termo teria sido criado por nossos publicitários. E daí? Qual é o problema? As palavras são criadas por pescadores, advogados, leiteiros, apontadores de jogo do bicho, jornalistas, prostitutas, etc. - todos criam, e só os publicitários e designers iam ficar de fora?

Sábado, 15 de janeiro de 2011.